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山西快乐十分直播:淺論醫藥市場營銷項目化管理

山西快乐十分前三走势 www.fyiul.com 來源:UC論文網2019-05-11 09:33

摘要:

  摘要:目前項目管理在企業運營管理中發揮著重大的作用,為此受到了社會各界的廣泛關注與認可,醫藥行業也不例外。此外時代的發展對傳統的市場營銷方式提出了新的挑戰,為了順應現代藥品市場競爭的需要,企業必須轉變營銷觀念,進行營銷管理的創新。本文從醫藥市場營銷的實施項目化管理的必要性和可行性及其醫藥市場營銷項目化管理的操作過程進行論述,提高營銷管理的創新能力和資源整合能力,具有一定的參考價值?! 」丶剩?..

  摘要:目前項目管理在企業運營管理中發揮著重大的作用,為此受到了社會各界的廣泛關注與認可,醫藥行業也不例外。此外時代的發展對傳統的市場營銷方式提出了新的挑戰,為了順應現代藥品市場競爭的需要,企業必須轉變營銷觀念,進行營銷管理的創新。本文從醫藥市場營銷的實施項目化管理的必要性和可行性及其醫藥市場營銷項目化管理的操作過程進行論述,提高營銷管理的創新能力和資源整合能力,具有一定的參考價值。


  關鍵詞:項目管理;營銷管理;醫藥市場營銷


  作者簡介:馬志斌(1983.12—),男,陜西榆林人,重慶交通大學管理學院2011級碩士研究生,項目管理專業,研究方向:資源利用與配置項目管理。


  1、醫藥市場營銷概述


 ?。?)醫藥市場營銷


  市場營銷是個人和組織(集體)通過創造,提供出售,并同別人自由交換產品和價值,以獲得其所欲之物的一種社會過程(菲利普.科特勒)[1]。醫藥市場營銷是個人和醫藥組織(集體)通過創造,提供出售,并同別人自由交換產品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會過程[2]。其主體是個人或醫藥組織,客體是醫藥產品和價值,核心是交換,是一個社會過程,最終目的是有利益地滿足需求。


  醫藥市場與傳統行業不同,涉及到民生問題、市場比較集中、相關群體主導性比較強、非主動性消費現象突出、市場需求波動大、需求缺乏彈性、需求結構多樣化、營銷人員的專業化、市場環境受國家政策的影響較大。


 ?。?)醫藥市場營銷管理


  醫藥市場營銷管理的實質就是需求管理,達到為人類之健康服務的宗旨;其任務從大的方面來講分為:扭轉性營銷、刺激性營銷、開發性營銷、恢復性營銷、協調性營銷、維持性營銷、限制性營銷和抵制性營銷;醫藥市場營銷管理過程主要表現在:分析市場機會、選擇目標市場、制定營銷組合、實施市場營銷活動。


  2、項目化醫藥市場營銷的必要性和可行性


 ?。?)項目化醫藥市場營銷管理的必要性


  醫藥市場營銷管理是以需求管理為核心的管理,上至企業戰略規劃到營銷策略組合下至醫藥市場營銷活動行為,是一個完整的管理運作過程。具體來講,傳統的營銷管理模式存在組織結構不靈活、營銷策略往往是憑經驗和感覺,缺乏時空上的系統性和科學性、營銷利潤管理中心過于粗放、長期戰略規劃和短期行為互相脫節、營銷管理方法過于偏重定性研究忽視定量方法、營銷活動雖然具有短期性,但是營銷管理經驗和技術沒有遺傳性。


  在進行醫藥市場營銷管理時,相關工作人員,包括營銷管理決策者都不知道下一分鐘將有什么樣的事情出現,什么樣的工作任務和任務目標。在市場營銷環境中有時候決策速度和執行速度都從一定意義上代表著利潤。然而反觀來看,傳統的營銷管理模式,結構臃腫,部門協調困難、業務流程支離破碎、職能重疊或者職能空缺造成管理上的重疊失真等問題,如果應對如今眾多同質化的產品競爭、新醫改下的新市場環境、管理先進的外企和中外合資企業顯然是力不從心。以“項目”為中心的醫藥市場營銷管理,具有組織結構靈活、反應速度快、把握市場動態準確及時等特點。


 ?。?)項目化醫藥市場營銷管理的可行性


  1)醫藥市場營銷活動,營銷策劃、市場調研、渠道建設、市場推廣、攻關、促銷等大量的醫藥市場營銷活動具有目的性、一次性、獨特性、周期性的特點。所不同的是市場營銷工作瑣碎靈活,目標多樣,根據市場環境變化營銷管理決策比較隨機。


  2)醫藥市場營銷活動和項目管理過程的相似性,所不同的是,醫藥市場營銷活動操作不規范造成不必要的資源浪費,甚至不能達到企業的預期目標。


  3)具體來講我們也可以把醫藥市場營銷管理活動劃分成五大過程。營銷項目的啟動、計劃、實施、控制和收尾。


  A、營銷項目啟動


  市場營銷項目的啟動階段主要有,項目發起人產品立項、總公司或者營銷委員會任命或遴選項目負責人及項目經理、分析市場機會和確定營銷目標。所要具備的基本文件工作說明書(SOW)、產品說明書、崗位說明書。根據營銷目標,分析企業內部資源,熟悉企業文化,評估優勢和劣勢;進行市場調研,研究行業競爭動向,收集統計信息數據,識別可能風險、潛在風險并記錄在案,確定營銷項目章程并取得正式授權,確定里程碑事件,確定初步的范圍說明書。初步細分市場,以消費群體劃分,地區差異劃分還是產品特質劃分,并說明詳細原因并記錄在案。設計具體的分銷渠道,構建集中不同的營銷渠道結構以備遴選,評估渠道可能風險因素,及風險應對并記錄在案。


  B、營銷項目的計劃


  營銷項目計劃階段的主要工作有:一份比較詳細的營銷項目執行計劃,包括可能需要的營銷管理資源,項目活動期限以及預期達到的項目成果,并且構建項目網絡圖。具體來講招募或選撥成員、組建本營銷項目的團隊、設計和制定市場營銷組合方案和行動方案。研究政府政策、完善前期全國招投標工作、收集營銷項目需求、定義營銷項目范圍、創建工作分解結構(WBS)、定義活動、排列該營銷項目的活動順序、估算營銷項目資源持續時間和成本、制定進度計劃、制定營銷項目預算、制定人力資源規劃等。制定子項目的營銷計劃。


  C、營銷項目的實施


  營銷項目的執行包括:營銷思路構建、團隊組建、投標工作、構建商業渠道、鋪貨工作、產品上量工作、商業合同管理工作、終端網絡建設工作、貨款回籠工作、終端維護工作、廣告投放工作、市場信息收集反饋工作等。


  D、營銷項目的監控


  信息收集統計工作、信息過濾分析工作、項目計劃不符的糾偏工作。主要能應用的工具和方法有掙得值分析、里程碑事件控制、網絡計劃評審技術、甘特圖等。


  E、營銷項目收尾


  市場營銷的特點是以利潤為導向的“產品”,沒有現成的產品生產出來,但是有可衡量的和可評價的成果。市場營銷的成果具體來講包括企業的品牌價值提高了,市場渠道成形穩定、利潤可觀、涉及到本公司的產品在相應的地區秩序井然(具體來講無竄貨和商業倒賣現象)、良好的消費者反饋。


  在最后一階段主要工作任務是對各個營銷項目進行評審和評估,結合營銷項目生命周期的延伸,存檔項目相關資料和文件,信息;建立經驗和知識管理檔案庫,以利于營銷管理持續有效的開展。


  3.項目化醫藥市場營銷的客觀價值


  項目化醫藥市場營銷管理,是一種以“項目”為中心的組織管理方式,是從戰略角度出發“按項目進行管理”,此為其一。以“項目”為中心的營銷管理方式,沖破傳統的管理方式和界限,體現在營銷管理組織結構的柔性化扁平化,扁平結構是指管理幅度大,管理層次少,可以較快而準確的信息傳遞;信息流通實現高效敏捷,真正體現出市場營銷管理的速度與效率。


  傳統的醫藥市場營銷管理是企業運營管理所派系出來的,其遵旨是強調橫向分工和縱向分工,橫向分工產生職能部門,縱向分工產生的等級管理層,因此管理層級較多往往造成組織結構臃腫,目標指令傳達誤差率較大,信息上下傳遞不暢。項目化市場營銷管理強調橫向分工與橫向協作,形成以項目經理為核心的團隊管理模式,實現信息充分共享、責任共擔、信任合作、相互交流的一個學習型組織,有利于組織目標的實現,為企業長期占據市場地位起到推波助瀾的作用。


  4.結語


  市場導向的本質是包含行為要素的整合,制藥企業要通過以市場為導向來對企業營銷加以創新,實現營銷資源的有效利用和優勢互補,突破資源瓶頸。建立規范化的醫藥市場營銷項目化管理體系,毋庸置疑促使醫藥企業在激烈的市場競爭中贏得相應的優勢地位,從而從整體上促進企業戰略目標的實現。(作者單位:重慶交通大學管理學院)


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